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实体零售商抱团发展自有品牌

     2017年10月19日,在中国首届自有品牌大会上,蚂蚁商业联盟由12家零售企业发起成立。经过不到一年的发展,蚂蚁商联已发展成为在中国19个省市,32家连锁超市业态的联盟组织。

  5月26日,蚂蚁商业联盟首个自有品牌“我得”在甘肃新乐超市发布。就在这一天,“我得”旗下两支单品——“我得”牛奶和“我得”酸奶在蚂蚁商业联盟28家成员企业的将近1000家门店正式开售。经过一段时间的推广,蚂蚁商联自有品牌“我得”交出了令人满意的成绩单。

  第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会日前在河南郑州举行。蚂蚁商联自有品牌开发顾问夏俊桉在大会上透露,“我得”品牌牛奶和酸奶2个SKU,10周销量为160万盒,销售额为610万元,毛利率为36%;“我得”精酿啤酒2个SKU,两周销售62500罐,销售额达25万元,毛利率为45%。近年来,自有品牌开发成为许多零售企业的重头戏,而以中小零售企业抱团开发自有品牌为主的蚂蚁商联模式,给业界带来了自有品牌发展的新视角。

  实现1+1=3的功效

  夏俊桉表示,目前,蚂蚁商联已有的32个零售商分布在19个省市,跨越19个省市的蚂蚁商联背后有8亿消费者。蚂蚁商联自有品牌的定位是,做全国性的优质自有品牌。因为蚂蚁商联以二三线城市的零售商为主,而二三线城市的消费在升级,8亿消费者手上可支配收入也在增加,他们也愿意为优质产品买单。蚂蚁商联做自有品牌就是要让8亿消费者与蚂蚁商联每个零售商的门店建立起信任、建立起联系。

  夏俊桉认为,蚂蚁商联的自有品牌可以实现高利润。因为,蚂蚁商联的自有品牌作为成员企业共享的自有品牌,这样一方面可以将各自企业的成功经验和成熟供应链,甚至是自有品牌整套企划进行分享,大大降低了企业的试错成本。另一方面,通过联合下单,可放大规模优势,进一步提升自有品牌的利润空间。

  夏俊桉对蚂蚁商联自有品牌的未来充满了信心:“当蚂蚁商联自有品牌的商品品质与领导品牌比肩或更好时,蚂蚁商联自有品牌的毛利一定会更好。蚂蚁商联自有品牌的运作,还能为蚂蚁商联的成员企业增加实力和影响力。蚂蚁商联自有品牌成功运作可以实现1+1=3的功效。”

  上海哈步数据监测的数据也为夏俊桉的观点做了很好的注释。据上海哈步数据CEO孙贤杰介绍,经过3个月的数据追踪,上海哈步数据发现,在3个月内“我得”牛奶和“我得”酸奶的复购率几乎均达到25%左右,对标的主流品牌高端单品大概为13%和10%左右的复购率,“我得”品牌复购率比主流品牌明显高出不少。

  做自有品牌需有系统战略

  金好来超市在蚂蚁商联成立之前就有着很丰富的自有品牌开发经验,他们拥有300余支自有品牌商品,自有品牌商品创造了30%的毛利,为企业利润贡献很大。蚂蚁商联董事长、河南金好来超市董事长吴金宏对做自有品牌有独到的经验,他认为,自有品牌的开发和生产过程,只是自有品牌成功推出的30%环节,而更为重要的70%是在销售环节。零售商做自有品牌应该把功夫下在销售阶段。因为产品开发出来,还不足以成为一个品牌,只有下功夫推广它,得到消费者的认可,自有品牌的价值才能真正发挥出来。

  大会上,不少业内人士认为,做自有品牌得有系统发展战略。中国连锁经营协会创始会长郭戈平谈道,现在有些自有品牌的开发,更像是自有商品的开发,是把每一个产品当成单一的产品去开发,走的是产品生产商对产品开发的路,而不是作为自有品牌围绕“品牌”这个核心去统筹规划。

  蚂蚁商联的自有品牌就要克服以往做自有品牌过程中存在的不足。据夏俊桉介绍,蚂蚁商联把自有品牌作为一个战略来运行,会跟品牌管理公司、数据公司进行中长期的合作。现在,蚂蚁商联自有品牌的优势在于,它已经营造了一个生态合作圈,在这个合作圈里面,既有蚂蚁商联自有品牌核心运作团队,也有许多领先的工厂供应商,还有专业的第三方质量管理体系企业。

  夏俊桉透露,在成功开发“我得”品牌牛奶、酸奶和精酿啤酒品类后,下个月蚂蚁商联还会要上市果干、毛巾品类。吴金宏则表示,今年蚂蚁商联要推出80个以上的自有商品品类。