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韩美妆试水新零售深耕中国市场

     2000年,韩国第一化妆品集团爱茉莉太平洋集团为突出自然主义与科技的融合理念,创立了新化妆品牌悦诗风吟(Innisfree)。这一品牌自2012年进入中国市场,逐渐成为中国美妆领域最大的以单品牌零售为基石的品牌。悦诗风吟将线下零售视为生命线,用不到六年的时间在中国市场已拥有近500家门店。

  尽管发展势头向好,但悦诗风吟也察觉到随着大环境的变化,其与所有零售企业都面临着相同的挑战:获取新客成本越来越高,老客回购不断减少,消费者忠诚度低,会员招募变得越来越困难。“我们要把零售体验提升到新的高度,需要将品牌、消费者和平台更紧密地融合在一起。”悦诗风吟新零售负责人赵洁近日在天猫新零售公开课上说道,而阿里巴巴提出的新零售理念,以消费者为中心,利用大数据强大的分析能力,重构“人,货、场”,帮助品牌把原有的资源整合并打通,正是将悦诗风吟的思考进行落地的一个方式。

  基于消费者分层的升级三重奏

  将消费者分层,针对不同类型的消费者,去提升品牌黏性和体验,是悦诗风吟接入新零售后做的第一件事。“我们将消费者分为三种,一种是知名度的消费者,他们通过品牌营销宣传慕名而来购买产品;另一种是满意度消费者,因为对品牌非常满意,他们会回购产品;第三类是忠诚性消费者,他们不仅自己购买,还会把品牌商品分享给其他人一起购买。”赵洁说。

  基于消费者分层,悦诗风吟从理念、技术和服务三方面“唱响”了新零售升级三重奏。在理念方面,悦诗风吟认为,传统零售是把产品直接卖给消费者,而新零售不再是单纯卖货的过程,而是提升消费者体验的过程。“体验不应纠结是在线上还是线下发生,可以拉近消费者和品牌之间关系的就是好体验,我们应该让消费者更多次地访问我们的店铺,尝试不同系列的产品。”赵洁说。

  在技术方面,悦诗风吟认为,技术的打通是新零售的前提,因为需要通过大数据等新技术,商家才能更加了解消费者,并可以无论何时何地尽可能地触及到不同的消费者,给他们提供个性化的解决方案。“相比技术革新在线上是比较容易实现的,在线下的零售场景中似乎很难推进。对此,天猫新零售将成熟的智能硬件接入到门店当中,赋予它数据收集的能力,加大了消费者和门店以及品牌之间的黏性和关联程度,并全方位地提升了消费者在触觉、感觉、听觉等方面的服务体验。”赵洁表示。

  在服务方面,为了将基础服务升级到更高层次,提升专柜促销人员、美妆导购的工作能力和服务贡献成为关键点。悦诗风吟由此对美妆导购进行了多重激励手段,不仅鼓励美妆导购品牌化,开通BA(美容顾问)直播渠道,开展王牌BA营销大赛,还针对BA流失率的现象,展开了BA网红孵化项目,希望让BA成为品牌生意伙伴,并让更多消费者随时随地享受到最专业的服务。

  新零售解决方案落地

  7月18日,在杭州西湖边的利星商场,悦诗风吟与天猫共同打造了美妆行业在中国的首家新零售概念店。为了解决客流减少的问题,双方合作定制了线上线下全域营销的方案。通过引入KOL(关键意见领袖)探店直播,邀请站内明星号和品牌微博联合共同发声,将门店打造成了杭州的网红打卡地标。同时概念店导入了天猫新零售新物种——iPromoter,接入成熟的智能硬件,协助收集消费者不同需求,为10个BA装上了钉钉智能导购系统,提供一对一的消费者离店服务。

  这一新零售尝试,让悦诗风吟收获颇丰。赵洁介绍,仅一个月,悦诗风吟的店铺销售额就增长了29%,进店流量提升了4倍,新会员注册人数提升了5倍,相当于其在整个杭州市内所有门店招新的总和。另一方面,到店消费者与智能硬件互动的次数也高达1万次。“很多消费者想来体验我们店的硬件,经常一直排到了其他店的门口。”

  除了概念店,在新零售的加持下,店内BA的变化也为悦诗风吟带来了新收获。“品牌筛选出最优质的BA,通过直播的方式,就能服务更多的消费者,并随时随地与消费者保持沟通,这就是‘BA网红化’。”悦诗风吟培训部经理周太维随着悦诗风吟新零售改造的推进,也在近几月多了一重身份——直播主播。他表示,一个线下BA每天工作8小时,能够服务30个客户,而一个王牌网红BA,用直播的方式,就能在短短几个小时内,实现一对百、一对万的服务。

  通过“BA网红化”,悦诗风吟获得了显著的人效与坪效提升。周太维介绍,7月21日的一次超级品牌日直播,短短4个小时的时间,网红BA的直播销售额就达到了49万元,同时带动天猫旗舰店销售超过390万元,这相当于完成了一个线下BA半年的销售目标。

  对悦诗风吟来说,直播在无形中已经成为了BA和品牌之间最紧密,也是跟消费者之间最好沟通的渠道。他们配备了具有新零售和互联网营销经验的专业人士,来进行互联网项目的主导和跟进,协调线上、线下、陈列、CRM(客户关系管理)、IT、数据等运营部门。据悉,下一步,悦诗风吟还将开展造星计划,吸引更多热爱美妆和热爱分享的BA加入。